כשהפיד מלא במפוטרים: כך פוסט אחד בלינקדאין יכול להפוך למשבר תדמיתי

פעם פיטורים היו מהלך פנים-ארגוני. הודעה לעובד, שיחת סיום, מייל פנימי ולעיתים גם דיווח מסודר לתקשורת או למשקיעים. היום, חלק משמעותי מהסיפור מתחיל דווקא אחרי שהעובד יוצא מהחברה, בפוסט אחד בלינקדאין.

על פניו, מדובר לעיתים בעדכון אישי תמים. עובד כותב שהפרק שלו בחברה הסתיים, מודה לחברים לצוות, מספר שהוא פתוח להזדמנות הבאה ומבקש מהרשת שלו לסייע במציאת היעד הבא. ברוב המקרים אין שם מתקפה ישירה על החברה, ולעיתים אפילו להפך: הפוסט מנומס, מאופק ומכבד.

אבל בלינקדאין, גם פוסט אישי יכול להפוך מהר מאוד לאירוע רחב יותר. ברגע שמופיע עוד פוסט דומה, ואז עוד אחד, התמונה משתנה. חברים עושים ריפוסט כדי לעזור, קולגות מגיבים, עובדים לשעבר משתפים ואנשים מהתעשייה מתחילים לראות שוב ושוב את אותו שם חברה בפיד שלהם. בתוך שעות, מה שהתחיל כסיפור אישי של עובד אחד עלול להפוך לנרטיב ציבורי על החברה כולה.

הסכנה מבחינת ארגונים אינה נמצאת רק בביקורת ישירה. לפעמים דווקא הפוסטים המנומסים ביותר מייצרים את האפקט החזק ביותר. הם לא אומרים במפורש שהחברה התנהלה לא נכון, אבל כשהם מצטברים, הם גורמים לשוק להתחיל לחבר נקודות: למה כל כך הרבה עובדים עוזבים עכשיו, איך נוהל המהלך, מה קורה בתוך החברה, והאם זו עדיין חברה שכדאי לעבוד בה.

מועמדים שנמצאים בתהליך גיוס רואים את הפוסטים ושואלים את עצמם אם כדאי להמשיך. עובדים שנשארו בארגון קוראים את התגובות ומנסים להבין מה מצפה להם. לקוחות, שותפים ומשקיעים רואים את השיח מהצד, גם אם אינם מגיבים לו. כך לינקדאין הופכת מזירת נטוורקינג לזירת מוניטין עסקית, שבה מהלכים פנימיים נבחנים כמעט בזמן אמת.

ההשפעה הזו אינה תאורטית. לפי נתון שפרסמה לינקדאין, 75% ממחפשי העבודה לא ישלחו קורות חיים למשרה, גם אם הם מכירים את החברה, אם הם אינם יודעים מהי התרבות הארגונית שלה. במילים אחרות, מועמדים לא בוחנים רק את התפקיד או את שם החברה, אלא גם את הסיפור שנבנה סביבה לאורך זמן.

אילי איגרא צרפתי, מייסד שותף ומנכ"ל MAIA Digital, המלווה ארגונים, הנהלות ובכירים בניהול פעילות לינקדאין, מסביר כי לינקדאין כבר אינה עוד ערוץ פרסום, אלא זירה שמשפיעה ישירות על מוניטין, אמון ומנהיגות עסקית. וזו בדיוק הנקודה שבה חברות רבות מתעוררות מאוחר מדי.

לדבריו, "הרגע שבו עובדים שפוטרו מעלים פוסטים הוא לא נקודת ההתחלה, אלא נקודת המבחן", אומר איגרא צרפתי. "אם חברה לא בנתה לאורך זמן נוכחות אמינה, מקצועית ואנושית בלינקדאין, יהיה לה קשה מאוד להישמע אמינה דווקא ביום שבו היא צריכה להסביר מהלך רגיש".

צרפתי מציין כי אחת הטעויות המרכזיות של הנהלות היא לחשוב על לינקדאין כעל ערוץ תוכן בלבד, מקום לפרסם גיוסים, הצלחות, מינויים וכנסים. בפועל, היא הפכה לאחד המקומות המרכזיים שבהם מועמדים, עובדים, לקוחות ומנהלים בתעשייה מגבשים דעה על החברה. לכן, ההתנהלות בלינקדאין בזמן פיטורים אינה מתחילה ביום שבו העובדים מקבלים הודעה. היא מתחילה חודשים קודם, בדרך שבה החברה ומנהליה בונים אמון, נוכחות ושפה מול השוק.

חברה שנזכרת בלינקדאין רק כשהיא צריכה להגיב לאירוע רגיש, עלולה להישמע מתגוננת או מתוזמרת. גם ניסיון להציף את הפיד בפוסטים חיוביים מצד מנהלים ועובדים שנשארו עלול להיראות מלאכותי, ובמקרים מסוימים אף להחריף את התחושה שהחברה מנסה לנהל תדמית במקום להתמודד עם המציאות.

לעומת זאת, חברה שמנהליה נוכחים לאורך זמן, מדברים בצורה מקצועית ולא רק שיווקית, משתפים תובנות אמיתיות ויודעים לתת מקום גם למורכבות ולא רק להצלחות, מגיעה לרגעים רגישים עם שכבת אמון קיימת. שכבה כזו לא מונעת ביקורת, אבל היא משנה את הדרך שבה השוק מפרש את האירוע.

"אי אפשר לנהל לינקדאין בזמן משבר כמו קמפיין", מוסיף איגרא צרפתי. "המטרה היא לא להשתיק את השיחה ולא להפוך עובדים לשגרירי מותג מאולצים. המטרה היא לבנות מראש נוכחות שמאפשרת לחברה לדבר גם ברגעים מורכבים בלי להישמע מנותקת".

בסופו של דבר, השאלה אינה האם עובדים שפוטרו יכתבו בלינקדאין. רבים מהם יכתבו, והפוסטים שלהם יכולים לקבל חשיפה גבוהה דווקא משום שהם אישיים, אנושיים ונוגעים בנושא רגיש. השאלה החשובה יותר היא איזה סיפור השוק כבר מכיר על החברה לפני שהפוסט הראשון עלה, והאם ההתנהלות שלה לאורך זמן מחזקת את האמון בה, או חושפת את הפער בינה לבין הערכים שהיא מציגה כלפי חוץ.