מי באמת שולט בלינקדאין? הדירוג השנתי שמביך את השוק הישראלי

דוח דירוג פעילות החברות הציבוריות בלינקדאין לשנת 2025, המתפרסם כעת, בוחן לראשונה באופן רוחבי ושיטתי את פעילות 571 החברות הציבוריות בישראל בלינקדאין, ומבקש לענות על שאלה אחת פשוטה: לא מי נמצא שם, אלא מי באמת מנהל את השיח.

גם השנה מדובר בדוח ייחודי מסוגו בזירה הישראלית, שממשיך מהלך שהחל בשנה שעברה ומאפשר לא רק צילום מצב נקודתי, אלא בחינה של מגמות, פערים ודפוסי התנהלות לאורך זמן.

למרות מעמדה של לינקדאין כזירה מרכזית בעולם העסקים, הנתונים מצביעים על פער ברור בין נוכחות לניהול. רק כ־30% מהחברות מציגות פעילות שוטפת, עקבית ומנוהלת לאורך זמן. כ־45% פועלות באופן נקודתי או ספורדי, וכרבע מהחברות מציגות נוכחות מינימלית בלבד או היעדר פעילות בפועל. עבור רוב החברות הציבוריות, לינקדאין עדיין לא הפכה לערוץ עסקי מנוהל בסטנדרט תאגידי.

"לינקדאין כבר מזמן אינה עוד ערוץ גיוס", אומר אביעד אורן, מנכ"ל ובעלים של המעבדה לייצור תוכן. "היא הפכה לזירה אסטרטגית לניהול מוניטין, לתקשורת עם משקיעים ולקוחות ולבניית זהות ארגונית. הדוח מראה שלא כל החברות הפנימו את זה באותו קצב. זהו נתון שממחיש היטב שוק של 'קטרים בלי קרונות': מצוינות דיגיטלית שמרוכזת בקבוצה מצומצמת מאוד, בעוד שרוב השוק נותר הרחק מאחור.".

הפער הזה מקבל ביטוי חריף במיוחד בקצה העליון של הדירוג. עשר החברות המובילות במדד מציגות ציון ממוצע הגבוה בכ־60% מהממוצע הכללי. זהו נתון שממחיש היטב שוק שבו מצוינות דיגיטלית מרוכזת בקבוצה מצומצמת מאוד, בעוד שרוב השוק נותר הרחק מאחור.

בראש העשירייה ניצבות נייס, טבע וסאפיינס, ואחריהןICL , פריון נטוורק, אברא, אודיוקודס, נאייקס, מגדל ביטוח ולייבפרסון. אלו החברות שמגדירות בפועל מהי פעילות לינקדאין ברמה הגבוהה ביותר בישראל.

הפער ניכר כבר בנפח הפעילות. בממוצע פרסמו חברות הטופ 10 כ־452 תכנים בתקופת הבדיקה (ינואר-דצמבר 2025), לעומת36 בלבד בכלל החברות המחזיקות בעמוד לינקדאין. המשמעות היא נוכחות כמעט יומיומית, לא כפעולה נקודתית אלא כהרגל ניהולי.

אך הנתון המשמעותי יותר נוגע לאימפקט. מדד התגובתיות הממוצע של החברות בעשירייה עומד על46,504 אינטראקציות, לעומת 1,877 בלבד בכלל החברות הציבוריות. זהו פער של פי 24, שממחיש בצורה חדה את ההבדל בין פרסום תוכן לבין יצירת השפעה.

"אלה לא חברות שמפרסמות יותר, אלא חברות שמנהלות את הזירה", אומרת אפרת בן-נר, ראש תחום דיגיטל במעבדה לייצור תוכן וממפיקות הדוח: "יש כאן רציפות, חשיבה, והבנה עמוקה של הקהל ושל התפקיד של לינקדאין בתוך המערך הארגוני".

גם הפרופיל של העשירייה אינו מקרי. שבע מתוך עשר החברות הן חברות דואליות, הנסחרות גם מחוץ לישראל, וכל העשר משתייכות לקטגוריית חברות עם יותר מ־500 עובדים. לצד ענקיות כמו נייס, טבע ו-ICL, בולטת גם אברא, המדורגת במקום השישי, וממחישה כיצד ניהול דיגיטלי חכם מאפשר גם לחברות בינוניות להתחרות בהצלחה מול שחקנים גדולים בהרבה.

מעבר לעשירייה הפותחת, הדוח מצביע גם על חברות שבולטות לטובה בזכות דפוסי פעילות ייחודיים, גם אם אינן מדורגות בקצה העליון.

כך למשל אבוג'ן, שרשמה גידול של 779.6% במספר העוקבים בתקופת הבדיקה. זהו אחד מנתוני הצמיחה החריגים בדוח, וממחיש את הפוטנציאל של לינקדאין כמנוע חשיפה משמעותי גם לחברות שאינן מהגדולות במשק. המקרה של אבוג'ן מדגים כיצד פעילות ממוקדת, סיפור ברור והתמדה יכולים לייצר קפיצה חדה בנראות ובעניין סביב המותג.

גם אל על בולטת במיוחד במדד התגובתיות, עם 27,143 אינטראקציות שנתיות. הנתון הזה ממקם אותה בין החברות המובילות ביצירת מעורבות, וממחיש כיצד חיבור רגשי, סיפור ארגוני ברור ונושאים שמעסיקים קהלים רחבים יכולים לייצר שיח משמעותי ומתמשך סביב מותג ציבורי מוכר.

"הבולטות לטובה מראות שאין דרך אחת נכונה לפעול בלינקדאין", אומרת אפרת "אבל הן כן מדגישות עיקרון אחד ברור: כשיש החלטה ארגונית מודעת, יש תוצאה".

אחד הממצאים העקביים והחשובים בדוח נוגע להבחנה בין כמות לאיכות. נפח פעילות גבוה או בסיס עוקבים רחב אינם מבטיחים בהכרח השפעה עסקית. מדד ההבחנה האמיתי הוא תגובתיות.
בקרב קבוצת ה־Top 50 רמת המעורבות גבוהה פי 2.5 מזו של יתר החברות הציבוריות, ולא בהכרח בתלות לגודלן. גם חברות שאינן ענקיות במונחים ישראליים מצליחות לייצר דיאלוג משמעותי, כאשר הפעילות מנוהלת נכון, ממוקדת ובעלת ערך.

"הפער לא נמדד בכמה פוסטים פורסמו", מציינת אפרת. "הוא נמדד במה שקורה אחרי הפרסום - האם נוצר שיח, והאם הקהל באמת בוחר להגיב".

המדד מפרק גם תפיסה רווחת נוספת: הרעיון שלפיו יש סקטורים שבהם "לינקדאין פחות רלוונטית". בפועל, כמעט בכל ענף נמצאו גם חברות מצטיינות וגם חברות שנשרכות מאחור, ולעיתים בתוך אותו סקטור עצמו. הפערים, שמגיעים לעשרות נקודות, מלמדים כי הביצועים נגזרים בראש ובראשונה מאסטרטגיה ומהחלטת הנהלה, ולא מאופי הענף.

"אין ענף שבו אי אפשר להצליח בלינקדאין", מסכמים כותבי הדוח. "יש רק חברות שבחרו לנהל את הזירה הזו ברצינות, וכאלה שעדיין לא".

הדוח נערך ביוזמת המעבדה לייצור תוכן, המתמחה באסטרטגיית תוכן ובניהול נוכחות דיגיטלית לארגונים עסקיים וציבוריים. זו השנה השנייה שבה מפרסמת המעבדה סקירה רוחבית מסוג זה, במטרה לחדד את הסטנדרטים לניהול פעילות בלינקדאין בזירה העסקית בישראל.

בשורה התחתונה, דוח 2025 מבהיר כי לינקדאין כבר מזמן אינה עוד ערוץ נלווה. עבור מי שמנהלים אותה נכון, היא נכס עסקי לכל דבר. עבור מי שלא - הפער רק הולך ומעמיק/