חצי מהמנכ"לים בישראל מחוץ למשחק: מי שולט בלינקדאין ומי נעלם?

לפני מספר חודשים התפרסם דוח החברות הציבוריות המובילות בלינקדאין וכעת מתפרסם דוח המשך, כשהפעם המיקוד הוא במנכ"לים של החברות המופיעות במדד ת"א 125. ממנו עולה כי קיים קשר ישיר בין נוכחות אישית איכותית לבין פעילות הארגון בלינקדאין. נתון זה מתחדד לנוכח העובדה שכמעט מחצית מהמנכ"לים בחברות הנסקרות לא פעילים בפלטפורמה כלל.

5 מנכ"לים מ-125 החברות הנסקרות בולטים מעל כולם בנוכחות אקטיבית ומרשימה בפלטפורמה: דינה בן טל גננסיה (אל על), יאיר נחמד (נאייקס), טל יעקובסון (פריון), ערן גולן (מימון ישיר) ויוסי אבו (ניו-מד אנרג'י).

מלבד תוכן איכותי ותדירות פרסום גבוהה, המנכ"לים בצמרת מחזיקים גם ברשת קשרים רחבה במיוחד - כ־6,400 קשרים בממוצע. לא מדובר רק במספר: רשת ענפה מגדילה את החשיפה, ההדהוד וההזדמנויות. היא משמשת כתשתית חיונית להעברת מסרים והרחבת השפעה מקצועית. גם קצב הפרסום מרשים: 30 ומעלה פוסטים בשנה - יותר משניים בחודש - שמבטיחים נראות מתמשכת והובלה של שיח מקצועי.

כשמדובר בפלטפורמות דיגיטליות, מעטים המנהלים שמערערים על חשיבות הנראות האישית. ובכל זאת, הדוח החדש שמפרסמת המעבדה לייצור תוכן חושף תמונה מעורבת: מתוך 126 החברות במדד ת"א 125, ל־46% מהמנכ"לים אין כלל פרופיל פעיל בלינקדאין. לעומתם, 32% מהם מתחזקים פרופיל עדכני, מושקע ופעיל ברמה שמייצרת השפעה ניכרת.

"בשונה מפלטפורמות אחרות, בלינקדאין לפרופיל האישי של המנכ"ל יש משקל כמעט זהה לעמוד הארגוני - ולעיתים אף גבוה ממנו. מדובר באחד הערוצים היחידים שבהם ניתן להוביל מהלכים עסקיים, לשתף חזון, לתקן תדמית ולפתח קשרים - באופן בלתי אמצעי" אומר אביעד אורן, מנכ"ל המעבדה לייצור תוכן ומוסיף: "כשאנחנו מדברים על מנכ"ל כשגריר מותג, זו לא סיסמה - אלא כלי ניהולי אסטרטגי. הקול של המנכ"ל הוא הקול שהכי מזוהה עם החברה. מי שנעדר מהפלטפורמה פשוט מוותר על אפשרות להגדיל את ההשפעה."

אחת התובנות הבולטות בדו"ח היא הקשר הישיר בין נוכחות אישית של מנכ"ל לבין הדירוג הכללי של החברה בלינקדאין. חברות שבהן למנכ"ל יש פרופיל איכותי קיבלו ציון ממוצע של 63 במדד - לעומת 38 בלבד עבור חברות שהמנכ"ל שלהן כלל לא פעיל בפלטפורמה. "הרבה מנכ"לים תופסים את לינקדאין כעוד ערוץ שיווקי, במקום ככלי לניהול דיאלוג עם השוק" אומרת אפרת בן־נר, ראש תחום דיגיטל ב'מעבדה' ומוסיפה: "בעידן שבו כל מהלך אסטרטגי מלווה גם בהסבר ציבורי, זה פספוס לא לנצל את הפלטפורמה הזו."

הדו"ח מתבסס על נתונים עדכניים למחצית 2025 שנלקחו מלינקדאין, כולל תדירות פרסום, מעורבות, עדכניות ומספר עוקבים, והוא מבחין בין שלוש רמות פעילות עיקריות:

• מנכ"לים פעילים במיוחד, המובילים שיח ומעלים תכנים באופן עקבי
• מנכ"לים עם נוכחות בסיסית, אך לא מעדכנים תוכן באופן שוטף
• ומנכ"לים שאינם נוכחים כלל, או שהפרופיל שלהם אינו כולל מידע עדכני

לפי הדירוג, כשליש מהמנכ"לים מצויים בקבוצת הביניים - הם אולי מחזיקים בפרופיל, אך לא עושים בו שימוש אפקטיבי. מבחינת "נראות דיגיטלית", מדובר על אזור דמדומים: לא נוכחות אמיתית, ולא היעדרות מלאה.

באופן לא מפתיע, בסקטורים המזוהים עם חדשנות - כמו פיננסים ואף הייטק - בולטים מנכ"לים פעילים במיוחד, אם כי ניתן היה לצפות ליותר ממגזר ההייטק לו הפלטפורמה אינה זרה והסטנדרטים הגלובליים מחייבים יותר. כך לדוגמה, בבנק דיסקונט, חברת נייס ובחברת מגדל, הפרופילים המנכ"ליים הם חלק בלתי נפרד מהפעילות התקשורתית של הארגון.

לעומת זאת, בסקטורים מסורתיים יותר כמו נדל"ן והשקעות - רבים מהמנכ"לים נעדרים לחלוטין. כותבי הדוח מציינים כי: "זוהי החמצה לא רק של הזדמנות תדמיתית, אלא של היכולת לייצר מעורבות, אמון ושיח ישיר עם קהלים מקצועיים. ניקח לדוגמה דווקא סקטורים שנחשבים מסורתיים כמו תעשייה, גז ואנרגיה, אשר מפתיעים לטובה עם מספר מנכ"לים בולטים, פעילים ובעלי פרופיל עדכני".

דירוג המנכ"לים של המעבדה לייצור תוכן נועד לשקף את המצב הקיים - אך גם לסמן לארגונים את הפערים שעליהם לגשר, אם ברצונם להיתפס כמובילים לא רק במוצרים, אלא גם בשיח. "דווקא בעידן של תקשורת ישירה, ממוקדת ומקצועית - למנכ"ל יש את ההזדמנות לייצר אמון, להוביל שיח ולהשפיע באופן בלתי אמצעי. אלה שלא נמצאים שם - פשוט לא במשחק" מסכם אביעד.