עושים הכל בעשירית מהזמן: הדור הצעיר של עולם הפרסום כבר לא מחכה לבריף

פעם הכל היה ברור: יש קופירייטר, יש ארט, יש מנהל לקוחות, וכל אחד עושה את החלק שלו. היום? הגבולות מטשטשים. צעירים - הרבה פעמים בני 20 וקצת - מגיעים לשוק העבודה עם יכולות מגוונות: כותבים, מצלמים, עורכים, מפתחים, מעלים בעצמם, ויודעים לדבר את השפה של טיקטוק טוב יותר מכל סמנכ"ל שיווק. הם לא רק יודעים לעשות הכל, הם גם עושים את זה מהר, בלי לחכות להנחיות, מתוך אינטואיציה והיכרות עמוקה עם הקהל.

משרדי הפרסום שמזהים את המגמה לא רק שמאפשרים להם לפעול כך, אלא גם בונים סביבם מודלים חדשים של עבודה: פחות היררכיות, יותר מרחב פעולה, והרבה הקשבה לרעיונות שבאים מלמטה.

"אם אתה לא מתעדכן - אתה בבעיה", קובע אור אסולין, מנכ"ל-שותף ב'ארבעים ושתיים'. "היום, קופירייטר נטו פשוט לא מספיק. חובה שתהיה לך חשיבה קריאייטיבית, אבל כדאי מאוד שתדע גם לצלם ולערוך, לעצב בקאנבה, להרים מצגות, ולשלוט בארבעה כלי AI לפחות. זה באמת אל"ף בי"ת של יצירת פרסומות היום."

אסולין מדבר על הדור החדש בהערכה: "הם תקתקנים, יעילים, לומדים מהר, מחוברים לטרנדים. לפעמים נדמה שאין להם מגבלות. מצד שני - חיבור לטרנדים לבדו לא מספיק. טרנדים במהותם הם שכפול. פרסומת טובה צריכה להפתיע ולחדש." לדבריו, דווקא השילוב בין דורות מביא את הקסם האמיתי: "החיבור לדרכים חדשות יחד עם חשיבה 'מסורתית' יותר - זה מה שמוציא תוצרים מדהימים".

הוא מוסיף כי "הצעירים של היום הם המנהלים של העתיד, ואם תשאלו אותם מדובר בעתיד ממש ממש קרוב, גג שנה הם שם. זה אומר שיתכן שהענף שלנו יהפוך מהר למקום מאוד ורסטילי שיודע להשתמש בהמון כלים ומחובר באינפוזיה לכל מה שקורה בעולם, שזה כמובן מבורך ויעשה לנו רק טוב. נותר לנו לקוות שהמנהלים הצעירים יביאו איתם גם את השקט והרוגע וההבנה שזאת בסך הכל עבודה שלא צריך לקחת ללב או הביתה. וגם שיזכרו שהיינו נחמדים אליהם כשהם הגיעו, ויתנו לנו טפיחה נחמדה על השכם לפני שהם נותנים לנו מכתב פיטורין ועוברים להייטק."

את הדור הזה מייצגת היטב הילה לוי ארזי, סמנכ"לית לקוחות ב'ארבעים ושתיים', שנכנסה לעולם הפרסום בגיל צעיר, ובגיל 24 כבר מונתה לתפקיד בכיר. "לפני עשור לא היה רלוונטי אם לאיש הקריאייטיב שלך יש רשתות חברתיות", היא מספרת. "פשוט לקחו סרט טלוויזיה והעלו אותו גם לפייסבוק. היום - זה מקום לשיח. לקהל יש מה להגיד, הוא מגיב, צוחק, מתייחס. פרסום זה כבר לא מסר חד־צדדי."

לפי הילה, העבודה היום דורשת הבנה אינטואיטיבית של הסושיאל: "מותג שעדיין נותן לאנשי קריאייטיב שאין להם טיקטוק לכתוב ולצלם לו תוכן - עושה טעות, חד משמעית." גם היא משלבת בעבודתה AI, אבל ממקמת אותו במקומו הנכון: "הוא לא תחליף - הוא עוזר לי בניהול הזמן. אני מתחילה כל יום בלוז שהצ'אט בונה לי. הוא חוסך לי זמן על סטטוסים, חלוקת משימות וחיפושים. והכי חשוב - הוא מאפשר לי להתרכז בתוכן."

לגבי כל מה שקשור לקריאייטיב - הילה טוענת שהסדר השתנה: "אצלנו הרבה פעמים הרעיון מגיע לפני הבריף. משהו שמתאים לשיח, לטרנד, לסגנון - ואז אנחנו בודקים לאיזה לקוח הוא הכי מתאים. לפעמים אני שולחת רעיון קריאייטיב למנהלת שיווק של מותג שהיא בכלל לא לקוחה - פשוט כי הרעיון כבר שם, וחבל שיתבזבז."

גם אצל איתמר אביב, לשעבר מנכ"ל חברת toks, המהפכה מתחילה ממקום אחר: הרחבת התפקיד. "היום אני לא מסתכל רק על מה התפקיד שלי בפרויקט - אלא איזה כישורים אני יכול להביא כדי להפוך אותו להכי טוב. למדתי את כל המחלקות - אסטרטגיה, קריאייטיב, מדיה, לקוחות - כדי להבין את התמונה המלאה."

AI, מבחינתו, הוא שותף שקט אבל קריטי: "אני פותח כל פרויקט בשיחה עם הצ'אט. הוא עוזר לי לחדד את כיוון המחשבה, לשאול שאלות קשות, לקצר מחקר. בתקופה שאני עובד כעצמאי - זה כמו לעבוד עם מיני משרד."

איתמר גם בנה מודל AI פנים-ארגוני שפועל עד היום במשרד: "חוסך זמן על ניסוחים, תחקירים, ניתוחים - ומפנה מקום לרעיונות, לתובנות, לאסטרטגיה. זה הכלי - אבל הערך נמצא במי שמפעיל אותו נכון."

ולא רק קריאייטיב - גם הקריירה עצמה דורשת עדכון גרסה: "היום, כדי לבלוט לא מספיק לדעת מה יפה. צריך להבין מה עובד ולמה. היכולת לשלב ידע מתחומים משלימים כמו ניהול, כלכלה וטכנולוגיה - היא זו שנותנת יתרון אמיתי."

ואם רוצים לראות את היישום הכי פרקטי של כל זה - כדאי לדבר עם גילעד שניאור, מצוות הסושיאל של עיריית ירושלים. עד 10:30, הוא מעדיף שקט ("כי בוקר"), ואז - זה אקשן. "אנחנו עובדים לפי גאנט מסודר לכל פלטפורמה - אבל גם מעלים תכנים מהשטח, מהעיר עצמה. זה מה שהופך את הסושיאל של העיר לחי ונושם."

על AI הוא מדבר בגובה העיניים: "הוא לא כותב בשבילי פוסטים, אבל כן עוזר לי בדברים שאני לא מבין - כמו כדורגל וחודשים לועזיים. בעיניי, הקהל רוצה לחוות משהו אמיתי - לא מרוחק."

גילעד יודע לעבוד לבד - ולחסוך תקציב: "היום אני יכול לערוך סרטון בטלפון, לעצב סטורי בקאנבה, לכתוב, לצלם ולנהל פרויקט שלם לבד. פעם זה דרש חמישה אנשי מקצוע - היום זה כלול במי שאני. "

ואת הקריאייטיב הוא לא מחפש רק בבריף: "אני יכול לשמוע משהו באוטובוס, לראות טרנד ביזארי בטיקטוק, או לקחת סאונד מהאח הגדול - ומשם יגיע רעיון לפוסט או סרטון".

ואם במשך שנים התרגלנו לראות עמודי סושיאל מוסדיים שנדמה שנועדו לשעמם את הצופים, באה עיריית ירושלים והגדירה מחדש את תפקידו של הסושיאל בשירות העירייה - לא רק לדברר מסרים לציבור אלא לנהל איתו תקשורת שוטפת. לדברי גילעד, "במיוחד בעירייה - חשוב שהתוכן יהיה 70% שיחה, כדי ש־30% מהמסרים השיווקיים יבלעו בטבעיות. זה עובד - ואנחנו רואים את זה במספרים."

לסיכום, הדור החדש לא רק משתלב - הוא ממציא מחדש את עולם הפרסום. במציאות שבה אין זמן להיררכיות ולפינג-פונגים בין מחלקות, אלו שיודעים להפעיל מצלמה, לערוך ולכתוב פוסט תוך שעה - הם אלו שמובילים. והתעשייה? רק תרוויח אם תלמד מהם.